Navigácia stránky
Na pomerne malom slovenskom trhu balených vôd je aktívnych niekoľko desiatok značiek, ale len niektoré majú vyprofilovanú komunikáciu. Aby značky uspeli v boji o spotrebiteľa, musia byť inovatívnejšie, kreatívnejšie, agresívnejšie. A práve tento prístup robí z trhu balených vôd veľmi dynamický segment.
Momentálne sa trh vôd delí na prírodné minerálne vody, prírodné liečivé vody, pramenité vody - do tejto kategórie patria aj dojčenské vody a balené pitné vody - tieto boli spolu s pramenitými vodami kedysi označované ako stolové vody. Celkový trh balených vôd na Slovensku je, podľa objemov predaja v maloobchode, na úrovni 391,5 mil. l v roku 2010 (Zdroj: Nielsen, 2010). „Kategória balených vôd je najväčšou kategóriou nealkoholických nápojov na Slovensku, pričom spotrebitelia nakupujú v pomere 75 % neochutených balených a 25 % ochutených balených vôd," hovorí Zuzana Svobodová, Public Affairs & Communication Manager CZ & SK, Coca-Cola ČR. „Trh balených vôd sa v posledných rokoch stabilizoval. Od roku 2000 - 2003 rástol medziročne o 12 - 18 %, tento rastový trend sa v posledných rokoch zastavil, kríza i nestabilné počasie sú pravdepodobne hlavnými dôvodmi," hodnotí Eva Durecová, marketing manager, Vodax. Aktuálny vývoj komentuje aj Alexandra Pokorná, marketing director, Water Holding: „Slovenský trh vôd - minerálnych aj pramenitých - zaznamenal za posledných 5 rokov nárast, avšak v roku 2009 začal stagnovať a tento rok má dokonca negatívny trend. Všeobecne sa však dá povedať, že trh pramenitých vôd dlhodobo výrazne vzrástol. V roku 2009 zaznamenal rast oproti roku 2004 o 130 %. Trh minerálnych vôd takisto v posledných rokoch rástol, v roku 2009 o 18 %, ak porovnávame s rokom 2004. Čiže za posledných 5 rokov celkový trh s vodami narástol o 57 %." (Zdroj: Memrb, monitoring trhu vôd, volume). „Vývoj posledných rokov naznačuje, že podiel ochutených vôd sa postupne zvyšuje na úkor neochutených. Z hľadiska sýtenosti majú na celkovom trhu najväčší podiel sýtené vody (54,5 %), nasledujú jemne sýtené (27,3 %) a nesýtené vody (18,1 %). Za posledné roky je však na strane spotrebiteľov viditeľný trend inklinovať k jemne sýteným a nesýteným vodám. Kým napr. v roku 2008 patril sýteným vodám viac ako 66-percentný podiel, dnes je to spomínaných 54,5 % (Zdroj: Nielsen, 2009 - 2010)," hodnotí trendy na trhu Branislav Burák, marketingový manažér Kofola, a. s.
Pohľad na trh z hľadiska spotreby domácností približuje Ladislav Csengeri, GfK Consumer Tracking, GfK Slovakia. Podľa jeho slov približne jednu tretinu zdrojov pitnej vody v slovenských domácnostiach tvorí kupovaná balená voda. „Jej spotreba v prvom polroku tohto roka nebola, aj napriek kampani o kohútikovej vode, negatívne ovplyvnená, a kategória balených pramenitých a minerálnych vôd zaznamenala rast, najmä vďaka väčším priemerným nákupom. Spotreba balených vôd je však ešte stále pod úrovňou roku 2008. Kategóriu balených vôd si kúpi počas šiestich mesiacov skoro 90 % slovenských domácností."
Spotrebiteľ, podľa slov Evy Durecovej, v súčasnosti oceňuje kreatívny prístup výrobcov pri uvádzaní noviniek na trh, všíma si zdravotné hľadisko - obsah konzervantov, použité sladidlo, prírodnosť aróm a farbív, obsah iných aditív, sýtenosť... Nové trendy sa teda odlišujú od trendov spred troch rokov a výrobcovia sú nútení k pravidelným inováciám, ako aj investíciám do výrobných postupov a technológií, čo je z pohľadu spotrebiteľov určite plus.
Inovácie, zmeny, relaunch
Spotrebiteľské trendy sú teda jednoznačné. Ako sa s nimi vyrovnali jednotlivé značky, aké novinky a inovácie uviedli na trh? Oslovili sme vybrané značky. Podľa informácií z monitoringu médií spoločnosti TNS SK, za prvých šesť mesiacov tohto roka je poradie top 3 značiek, ktoré najviac investovali do komunikácie v kategórii minerálky, vody takéto: Rajec, Mattoni a Bonaqua. Oslovili sme všetky značky, spoločnosť Karlovarské minerální vody však k téme do termínu uzávierky neposkytla stanovisko. Rovnako sme oslovili zástupcov ďalších značiek, ktoré sú v tomto roku viditeľné v médiách, a to: tradičná značka Budiš, dojčenská voda Lucka, relaunchovaná Santovka a Kláštorná s inovovanou tvárou.
Na celkovom objeme trhu balených vôd je Rajec v roku 2010 jednotkou s podielom 10,7 % (Zdroj: Nielsen, 2010), dva roky predtým mu patrila druhá pozícia. V tomto roku Branislav Burák vidí ako drive značky, ktorý ju posunul vyššie, inovácie v segmente funkčných ochutených vôd, kde jej podiel rástol z 15,7 % v roku 2008 na 22,6 % v tomto roku. Nový produktový rad Tajomstvo stromov s príchuťou lipa a gaštan cieli aj na mužov. V rámci radu Rajec Bylinka bola uvedená limitovaná edícia Letná búrka. „V segmente ochutených vôd je značka Rajec lídrom a je našou snahou ďalej posilňovať značke pozíciu inovátora v tomto segmente. Produktový rad Rajec Bylinka je vôbec prvým, ktorý v roku 2007 otvoril segment funkčných balených vôd na Slovensku. Rajec Tajomstvo stromov tento trend napĺňa," hovorí Branislav Burák. Ďalšou novinkou je produkt Rajec Kyslík, určený ľuďom s aktívnym životným štýlom.
Značka Bonaqua rovnako inovovala práve v ochutených vodách. Značka však stavila na netradičné originálne príchuti ako maracuja - mäta, rebarbora - jahoda, biela broskyňa - aloe vera, citrón - limeta a červený pomaranč. „Slovenskí zákazníci obľubujú ochutené vody a zároveň sme už zvyknutí na rôzne delikatesy. Prečo im teda neponúknuť netradičné spojení chutí?" hovorí Petra Smažilová, brand manažérka značky Bonaqua. Čo sa týka reakcie spotrebiteľov, Petra Smažilová dodáva, že splnilo očakávania. Tohtoročnou novinkou je aj úprava loga Bonaqua a nová grafická podoba etikiet.
Značka Budiš, ktorá je v segmente minerálnych vôd, podľa slov Alexandry Pokornej, číslo jeden, ako najvýznamnejšie inovácie označila doplnenie a komunikáciu radu Budiš Herbal. „Tento rok nám pribudli 2 nové varianty: Budiš Herbal Rakytník a Budiš Herbal Lipa. Nový koncept spočíva v komunikácii našej výraznej konkurenčnej výhody a to je kombinácia minerálnej vody s unikátnym zložením minerálov a výťažkov z liečivých rastlín, keďže takýto produkt na trhu nenájdete."
Pre dojčenskú vodu Lucka je tento rok rokom pokračovania minuloročnej komunikácie. „Kampaň ,Chráni ťa vodný anjel´ je imidžovou kampaňou, snažili sme sa v nej prostredníctvom vodného anjela odkomunikovať hlavné benefity našej vody, ktorá je základom všetkých produktových radov - dojčenského, pre dospelých i ochuteného (Anjelské plody). Komunikácia je rozdelená na dve cieľové skupiny, ,ružová cesta´ s argumentáciou orientovanou na mamičky - počas tehotenstva, počas dojčenia i v prvých rokoch života ich bábätka. ,Modrá cesta´ je zameraná na ženy všeobecne vo veku 18+, objasňujeme v nej benefity našej vody predovšetkým zo zdravotného hľadiska," vysvetľuje Eva Durecová.
Značka Kláštorná v júli tohto roku vrátila značke pôvodný slogan Kráľovná minerálnych vôd, uviedla novú podobu etikety, novú fľašu a tiež nové príchuti: citrón - limeta, jablko - lichee, višňa a aloe vera - jahoda. Podľa slov Kataríny Holubovej z oddelenia marketingu Kláštorná je reakcia spotrebiteľov pozitívna. Kláštorná svoju novú podobu predstavila v júli v novom televíznom spote. Jeho hlavnými aktérkami sa stali víťazky súťaže Miss Slovensko 2010, ktorej generálnym partnerom bola práve Kláštorná. Miss Slovensko 2010 Marína Georgievová sa stala tvárou Kláštornej.
Značka Santovka s claimom „Legenda minerálnych vôd" bola na trh uvedená v máji, pričom zároveň uvádza aj novinku - pramenitú vodu pod značkou Santovská. „Hlavný motivačný prvok znovuuvedenia značky Santovka na trh približuje Radoslav Bosák, Senior Project Manager, PMP Marketing, ktorý pre značku pracuje: „Kvalita, bohatá história a stále pomerne vysoké povedomie o tejto značke na slovenskom trhu." Podľa jeho slov sa Santovka vracia s cieľom získať pozíciu v top 3 minerálnych vôd v priebehu piatich rokov a so snahou vrátiť brand awareness na „historickú" úroveň - Santovka bola v minulosti synonymom pre minerálky.
Trh balených vôd je na Slovensku, podľa odborníkov, veľmi komplexný, vidno to najmä v porovnaní s ostatnými krajinami, kde je výrazne menší počet hráčov v tomto segmente, čo zintenzívňuje boj o spotrebiteľa. Za obdobie posledných 5 rokov vidieť kvalitatívne veľký posun v komunikácii pri takmer desiatke slovenských minerálnych a pramenitých vôd, pričom intenzívnejšie sa začali presadzovať pramenité vody s nižším obsahom minerálov, ktoré sú vhodnejšie na každodenné pitie. Spotrebiteľ má v každom prípade širokú ponuku na výber a záleží na každej zo značiek, ako ho dokáže osloviť. Trh je však pomerne stagnujúci, citeľný je tlak importovaných značiek a tiež tlak privátnych značiek obchodných reťazcov, preto získať si spotrebiteľa je o to náročnejšie. „Voda ako taká je veľmi substitučnou kategóriou, spotrebitelia radi značky striedajú. Vďaka všeobecne vysokej kvalite vôd na Slovensku sa v našom segmente komunikácia nedá stavať len na zložení vody či čisto racionálnych argumentoch, preto sa jednotlivé značky zameriavajú na istú emocionálnu nadhodnotu - niekto má ,patent na prírodu´, iný výsadu ,kráľovnej´ alebo ,božskosti´," zhrnula na záver Eva Durecová.
Obsah
Trh vôd ožíva inováciami
Zdroj: Stratégie, 28.08.2010Na pomerne malom slovenskom trhu balených vôd je aktívnych niekoľko desiatok značiek, ale len niektoré majú vyprofilovanú komunikáciu. Aby značky uspeli v boji o spotrebiteľa, musia byť inovatívnejšie, kreatívnejšie, agresívnejšie. A práve tento prístup robí z trhu balených vôd veľmi dynamický segment.
Momentálne sa trh vôd delí na prírodné minerálne vody, prírodné liečivé vody, pramenité vody - do tejto kategórie patria aj dojčenské vody a balené pitné vody - tieto boli spolu s pramenitými vodami kedysi označované ako stolové vody. Celkový trh balených vôd na Slovensku je, podľa objemov predaja v maloobchode, na úrovni 391,5 mil. l v roku 2010 (Zdroj: Nielsen, 2010). „Kategória balených vôd je najväčšou kategóriou nealkoholických nápojov na Slovensku, pričom spotrebitelia nakupujú v pomere 75 % neochutených balených a 25 % ochutených balených vôd," hovorí Zuzana Svobodová, Public Affairs & Communication Manager CZ & SK, Coca-Cola ČR. „Trh balených vôd sa v posledných rokoch stabilizoval. Od roku 2000 - 2003 rástol medziročne o 12 - 18 %, tento rastový trend sa v posledných rokoch zastavil, kríza i nestabilné počasie sú pravdepodobne hlavnými dôvodmi," hodnotí Eva Durecová, marketing manager, Vodax. Aktuálny vývoj komentuje aj Alexandra Pokorná, marketing director, Water Holding: „Slovenský trh vôd - minerálnych aj pramenitých - zaznamenal za posledných 5 rokov nárast, avšak v roku 2009 začal stagnovať a tento rok má dokonca negatívny trend. Všeobecne sa však dá povedať, že trh pramenitých vôd dlhodobo výrazne vzrástol. V roku 2009 zaznamenal rast oproti roku 2004 o 130 %. Trh minerálnych vôd takisto v posledných rokoch rástol, v roku 2009 o 18 %, ak porovnávame s rokom 2004. Čiže za posledných 5 rokov celkový trh s vodami narástol o 57 %." (Zdroj: Memrb, monitoring trhu vôd, volume). „Vývoj posledných rokov naznačuje, že podiel ochutených vôd sa postupne zvyšuje na úkor neochutených. Z hľadiska sýtenosti majú na celkovom trhu najväčší podiel sýtené vody (54,5 %), nasledujú jemne sýtené (27,3 %) a nesýtené vody (18,1 %). Za posledné roky je však na strane spotrebiteľov viditeľný trend inklinovať k jemne sýteným a nesýteným vodám. Kým napr. v roku 2008 patril sýteným vodám viac ako 66-percentný podiel, dnes je to spomínaných 54,5 % (Zdroj: Nielsen, 2009 - 2010)," hodnotí trendy na trhu Branislav Burák, marketingový manažér Kofola, a. s.
Pohľad na trh z hľadiska spotreby domácností približuje Ladislav Csengeri, GfK Consumer Tracking, GfK Slovakia. Podľa jeho slov približne jednu tretinu zdrojov pitnej vody v slovenských domácnostiach tvorí kupovaná balená voda. „Jej spotreba v prvom polroku tohto roka nebola, aj napriek kampani o kohútikovej vode, negatívne ovplyvnená, a kategória balených pramenitých a minerálnych vôd zaznamenala rast, najmä vďaka väčším priemerným nákupom. Spotreba balených vôd je však ešte stále pod úrovňou roku 2008. Kategóriu balených vôd si kúpi počas šiestich mesiacov skoro 90 % slovenských domácností."
Spotrebiteľ, podľa slov Evy Durecovej, v súčasnosti oceňuje kreatívny prístup výrobcov pri uvádzaní noviniek na trh, všíma si zdravotné hľadisko - obsah konzervantov, použité sladidlo, prírodnosť aróm a farbív, obsah iných aditív, sýtenosť... Nové trendy sa teda odlišujú od trendov spred troch rokov a výrobcovia sú nútení k pravidelným inováciám, ako aj investíciám do výrobných postupov a technológií, čo je z pohľadu spotrebiteľov určite plus.
Inovácie, zmeny, relaunch
Spotrebiteľské trendy sú teda jednoznačné. Ako sa s nimi vyrovnali jednotlivé značky, aké novinky a inovácie uviedli na trh? Oslovili sme vybrané značky. Podľa informácií z monitoringu médií spoločnosti TNS SK, za prvých šesť mesiacov tohto roka je poradie top 3 značiek, ktoré najviac investovali do komunikácie v kategórii minerálky, vody takéto: Rajec, Mattoni a Bonaqua. Oslovili sme všetky značky, spoločnosť Karlovarské minerální vody však k téme do termínu uzávierky neposkytla stanovisko. Rovnako sme oslovili zástupcov ďalších značiek, ktoré sú v tomto roku viditeľné v médiách, a to: tradičná značka Budiš, dojčenská voda Lucka, relaunchovaná Santovka a Kláštorná s inovovanou tvárou.
Na celkovom objeme trhu balených vôd je Rajec v roku 2010 jednotkou s podielom 10,7 % (Zdroj: Nielsen, 2010), dva roky predtým mu patrila druhá pozícia. V tomto roku Branislav Burák vidí ako drive značky, ktorý ju posunul vyššie, inovácie v segmente funkčných ochutených vôd, kde jej podiel rástol z 15,7 % v roku 2008 na 22,6 % v tomto roku. Nový produktový rad Tajomstvo stromov s príchuťou lipa a gaštan cieli aj na mužov. V rámci radu Rajec Bylinka bola uvedená limitovaná edícia Letná búrka. „V segmente ochutených vôd je značka Rajec lídrom a je našou snahou ďalej posilňovať značke pozíciu inovátora v tomto segmente. Produktový rad Rajec Bylinka je vôbec prvým, ktorý v roku 2007 otvoril segment funkčných balených vôd na Slovensku. Rajec Tajomstvo stromov tento trend napĺňa," hovorí Branislav Burák. Ďalšou novinkou je produkt Rajec Kyslík, určený ľuďom s aktívnym životným štýlom.
Značka Bonaqua rovnako inovovala práve v ochutených vodách. Značka však stavila na netradičné originálne príchuti ako maracuja - mäta, rebarbora - jahoda, biela broskyňa - aloe vera, citrón - limeta a červený pomaranč. „Slovenskí zákazníci obľubujú ochutené vody a zároveň sme už zvyknutí na rôzne delikatesy. Prečo im teda neponúknuť netradičné spojení chutí?" hovorí Petra Smažilová, brand manažérka značky Bonaqua. Čo sa týka reakcie spotrebiteľov, Petra Smažilová dodáva, že splnilo očakávania. Tohtoročnou novinkou je aj úprava loga Bonaqua a nová grafická podoba etikiet.
Značka Budiš, ktorá je v segmente minerálnych vôd, podľa slov Alexandry Pokornej, číslo jeden, ako najvýznamnejšie inovácie označila doplnenie a komunikáciu radu Budiš Herbal. „Tento rok nám pribudli 2 nové varianty: Budiš Herbal Rakytník a Budiš Herbal Lipa. Nový koncept spočíva v komunikácii našej výraznej konkurenčnej výhody a to je kombinácia minerálnej vody s unikátnym zložením minerálov a výťažkov z liečivých rastlín, keďže takýto produkt na trhu nenájdete."
Pre dojčenskú vodu Lucka je tento rok rokom pokračovania minuloročnej komunikácie. „Kampaň ,Chráni ťa vodný anjel´ je imidžovou kampaňou, snažili sme sa v nej prostredníctvom vodného anjela odkomunikovať hlavné benefity našej vody, ktorá je základom všetkých produktových radov - dojčenského, pre dospelých i ochuteného (Anjelské plody). Komunikácia je rozdelená na dve cieľové skupiny, ,ružová cesta´ s argumentáciou orientovanou na mamičky - počas tehotenstva, počas dojčenia i v prvých rokoch života ich bábätka. ,Modrá cesta´ je zameraná na ženy všeobecne vo veku 18+, objasňujeme v nej benefity našej vody predovšetkým zo zdravotného hľadiska," vysvetľuje Eva Durecová.
Značka Kláštorná v júli tohto roku vrátila značke pôvodný slogan Kráľovná minerálnych vôd, uviedla novú podobu etikety, novú fľašu a tiež nové príchuti: citrón - limeta, jablko - lichee, višňa a aloe vera - jahoda. Podľa slov Kataríny Holubovej z oddelenia marketingu Kláštorná je reakcia spotrebiteľov pozitívna. Kláštorná svoju novú podobu predstavila v júli v novom televíznom spote. Jeho hlavnými aktérkami sa stali víťazky súťaže Miss Slovensko 2010, ktorej generálnym partnerom bola práve Kláštorná. Miss Slovensko 2010 Marína Georgievová sa stala tvárou Kláštornej.
Značka Santovka s claimom „Legenda minerálnych vôd" bola na trh uvedená v máji, pričom zároveň uvádza aj novinku - pramenitú vodu pod značkou Santovská. „Hlavný motivačný prvok znovuuvedenia značky Santovka na trh približuje Radoslav Bosák, Senior Project Manager, PMP Marketing, ktorý pre značku pracuje: „Kvalita, bohatá história a stále pomerne vysoké povedomie o tejto značke na slovenskom trhu." Podľa jeho slov sa Santovka vracia s cieľom získať pozíciu v top 3 minerálnych vôd v priebehu piatich rokov a so snahou vrátiť brand awareness na „historickú" úroveň - Santovka bola v minulosti synonymom pre minerálky.
Trh balených vôd je na Slovensku, podľa odborníkov, veľmi komplexný, vidno to najmä v porovnaní s ostatnými krajinami, kde je výrazne menší počet hráčov v tomto segmente, čo zintenzívňuje boj o spotrebiteľa. Za obdobie posledných 5 rokov vidieť kvalitatívne veľký posun v komunikácii pri takmer desiatke slovenských minerálnych a pramenitých vôd, pričom intenzívnejšie sa začali presadzovať pramenité vody s nižším obsahom minerálov, ktoré sú vhodnejšie na každodenné pitie. Spotrebiteľ má v každom prípade širokú ponuku na výber a záleží na každej zo značiek, ako ho dokáže osloviť. Trh je však pomerne stagnujúci, citeľný je tlak importovaných značiek a tiež tlak privátnych značiek obchodných reťazcov, preto získať si spotrebiteľa je o to náročnejšie. „Voda ako taká je veľmi substitučnou kategóriou, spotrebitelia radi značky striedajú. Vďaka všeobecne vysokej kvalite vôd na Slovensku sa v našom segmente komunikácia nedá stavať len na zložení vody či čisto racionálnych argumentoch, preto sa jednotlivé značky zameriavajú na istú emocionálnu nadhodnotu - niekto má ,patent na prírodu´, iný výsadu ,kráľovnej´ alebo ,božskosti´," zhrnula na záver Eva Durecová.
Na začiatok stránky.
Asociácia výrobcov nealkoholických nápojov a minerálnych vôd na Slovensku